Publicité, communication politique, relations publiques, marketing d’influence : ces mécanismes qui façonnent aujourd’hui nos opinions, nos achats et même nos votes ne sont pas apparus par hasard. Ils sont le fruit d’une construction idéologique et stratégique née aux États-Unis au début du XXᵉ siècle, dans un contexte de guerre, de crises sociales et de peur des masses.

Au cœur de cette révolution silencieuse : Edward Bernays, considéré comme le père des relations publiques modernes.

Lorsque les États-Unis entrent en guerre en 1917, le président Woodrow Wilson fait face à un paradoxe politique majeur. Élu un an plus tôt sur le slogan « Il nous a évité la guerre », il doit désormais convaincre une population profondément pacifiste de soutenir un conflit lointain présenté jusque-là comme une affaire strictement européenne.

À la Maison-Blanche, une question centrale s’impose : comment amener les masses à accepter la guerre sans remettre en cause la démocratie ?

La réponse prendra la forme d’un dispositif inédit : la Commission Creel, un organe chargé d’orchestrer une campagne de propagande nationale sans précédent.

La Commission Creel : naissance de la persuasion moderne

Journalistes, publicitaires, communicants, agents de presse… La Commission Creel rassemble des spécialistes de l’influence et développe ce que certains appellent déjà un « arsenal mental ».

Cinéma, affiches, meetings, leaders d’opinion, sermons religieux, interventions dans les salles obscures : tout est mobilisé pour vendre la guerre comme un acte moral et démocratique.

Des stars comme Charlie Chaplin ou Douglas Fairbanks sont mises à contribution. Des milliers de notables locaux prennent la parole devant des foules médusées. En quelques semaines, l’opinion bascule : une nation pacifiste devient farouchement anti-allemande.

Edward Bernays et la psychologie des foules

Parmi les membres de la Commission Creel figure un jeune publicitaire de 26 ans : Edward Bernays. Il est né à Vienne, en 1891, au sein d’une famille de la petite bourgeoisie juive ashkénaze avant que ses parents n’émigrent aux États-Unis l’année suivante.

Il s’appuie sur les travaux du penseur français Gustave Le Bon, auteur de Psychologie des foules, selon lequel les masses sont irrationnelles, émotionnelles et incapables de raisonnement logique.

Conclusion stratégique : si la raison ne fonctionne pas, il faut parler aux émotions, aux instincts et aux peurs.

Cette approche ouvre la voie à l’utilisation systématique de symboles, de récits simplifiés et d’ennemis diabolisés pour court-circuiter l’esprit critique.

Son travail a suscité l’admiration des nazis et Joseph Goebbels s’en est inspiré pour mettre en place sa propagande.

De la propagande à la « fabrication du consentement »

Après la guerre, Bernays tire les leçons de cette expérience. Le mot « propagande » étant devenu négatif, il invente un nouveau terme : relations publiques.

L’objectif reste pourtant le même : influencer l’opinion tout en donnant l’illusion du libre arbitre.

Inspiré par le journaliste et intellectuel Walter Lippmann, Bernays adopte le concept central de « fabrication du consentement » : une démocratie peut fonctionner si une élite éclairée oriente discrètement les masses, jugées trop instables pour décider rationnellement.

Transformer le citoyen en consommateur

Dans l’Amérique industrielle de l’après-guerre, les grandes entreprises font face à une explosion des grèves, à la montée du socialisme et à une défiance profonde envers les élites économiques.

Bernays propose une solution radicale : transformer le citoyen en consommateur.

Acheter ne doit plus répondre à un besoin, mais à un désir.

Pour y parvenir, il utilise des leaders d’opinion, notamment les médecins, pour légitimer des produits commerciaux. C’est ainsi qu’il contribue à populariser le petit-déjeuner « bacon et œufs » comme norme culturelle… ou encore à associer la cigarette à l’émancipation féminine avec les célèbres « torches de la liberté ».

Psychanalyse, inconscient et manipulation

Double neveu de Sigmund Freud, Edward Bernays intègre la psychanalyse à ses stratégies.

Selon lui, les individus croient penser librement, alors qu’ils sont guidés par leur inconscient. La clé du pouvoir réside donc dans la capacité à contourner la logique et à agir directement sur les pulsions profondes.

Cette approche sera utilisée aussi bien pour vendre des produits que pour influencer des choix politiques majeurs.

Du capitalisme américain aux coups d’État étrangers

L’un des épisodes les plus controversés du parcours de Bernays concerne le Guatemala. Pour le compte de la United Fruit Company, il orchestre une vaste campagne médiatique présentant le président démocratiquement élu Jacobo Árbenz comme un agent du communisme soviétique.

Résultat : en 1954, avec l’appui de la CIA, Árbenz est renversé. Le pays s’enfonce alors dans une guerre civile de quarante ans, faisant plus de 200 000 morts.

Un précédent majeur qui démontre que la propagande peut renverser des gouvernements sans tirer un seul coup de feu.

Une démocratie sous influence

Dans ses ouvrages Propaganda (1928) puis Engineering of Consent, Edward Bernays assume pleinement son rôle d’« ingénieur du consentement ».

Pour ses détracteurs, cette vision transforme la démocratie en façade, où les décisions collectives sont orientées par des intérêts privés ou étatiques disposant de moyens colossaux.

Car dans cette compétition de l’influence, ceux qui possèdent l’argent, les médias et les experts partent toujours avec une longueur d’avance.

Héritage et questionnements contemporains

Aujourd’hui encore, les méthodes mises au point il y a plus d’un siècle irriguent la communication politique, le marketing, la publicité et les réseaux sociaux.

La question demeure brûlante : où s’arrête la persuasion légitime et où commence la manipulation ? Quand la fabrication du consentement devient permanente, la démocratie risque de se transformer en mascarade.