Malgré l’annonce officielle de son retrait du marché russe en 2022, LVMH, via sa filiale Moët Hennessy, maintient discrètement des ventes de champagne en Russie grâce à un réseau parallèle. Cette pratique soulève des questions sur la transparence et les engagements éthiques du groupe.
En mars 2022, peu après l’invasion de l’Ukraine par la Russie, LVMH avait annoncé la fermeture de ses boutiques en Russie et affirmé son soutien aux Ukrainiens, notamment par un don de 5 millions d’euros à la Croix-Rouge. Cependant, les produits Moët Hennessy, dont les champagnes Veuve Clicquot et Dom Pérignon, ont continué à être distribués en Russie selon La Lettre.
Les ventes se sont appuyées sur des distributeurs américains spécialisés dans le travel retail, un réseau destiné à l’origine aux boutiques duty-free. Ces approvisionnements sont pudiquement désignés en interne comme des « special orders ».
Une stratégie facilitée par des failles réglementaires
Bien que l’Union européenne ait interdit en mars 2022 l’exportation de produits de luxe d’une valeur supérieure à 300 euros vers la Russie, les champagnes et spiritueux de Moët Hennessy, dont le prix est souvent inférieur à ce seuil, échappent à ces restrictions.
Cependant, cette stratégie pose des problèmes de transparence : les commandes à destination de la Russie apparaissent dans les comptes de clients américains, ce qui complique les audits financiers et pourrait induire en erreur les investisseurs.
Des volumes en augmentation malgré les difficultés
En 2022, environ 24 000 caisses de champagne ont été envoyées en Russie via des intermédiaires comme les hommes d’affaires américains d’origine Israélienne, Leon Falic de Duty Free Americas, qui avait racheté Christian Lacroix à LVMH en 2005 et Benny Klepach de 3Sixty Duty Free, grand soutien de Donald Trump et maire d’Indian Creek, réserve à milliardaires où habitent entre autres, Jeff Bezos, Ivanka Trump et Jared Kushner.
En 2023, ce volume a augmenté à 38 000 caisses, générant 13,2 millions d’euros de chiffre d’affaires pour le réseau travel retail.
LVMH utilise des intermédiaires influents, comme Leonid Rafailov de la société AST, pour distribuer ses produits en Russie. Ces bouteilles sont ensuite disponibles à Moscou à des prix accessibles pour les consommateurs russes.
Un risque de réputation pour LVMH
Cette stratégie discrète contraste avec les engagements publics de LVMH et pourrait nuire à la réputation du groupe. Alors que les consommateurs et les marchés valorisent de plus en plus l’éthique des entreprises, ces pratiques soulèvent des interrogations sur l’intégrité des annonces de retrait du marché russe.
Source : La Lettre.