L’élection présidentielle américaine de 2024 ne se joue pas seulement dans les urnes, mais aussi sur les plateformes de réseaux sociaux. Kamala Harris et Donald Trump se livrent une bataille acharnée sur Facebook et Instagram, les réseaux de Mark Zuckerberg, où les dépenses publicitaires atteignent des sommets. Une étude de l’université de Syracuse, publiée le 16 octobre 2024, a mis en lumière cette nouvelle arène numérique, détaillant les stratégies publicitaires des deux candidats sur une année.
L’étude montre une nette domination des démocrates dans les dépenses publicitaires sur les plateformes de Meta (Facebook et Instagram). Entre septembre 2023 et août 2024, Joe Biden, puis Kamala Harris, ont dépensé environ 51 millions de dollars en publicités sur ces plateformes, contre seulement 5,8 millions pour Donald Trump et son camp. Cette tendance marque un renversement complet par rapport à 2016, lorsque Trump dépensait bien plus que Hillary Clinton sur Facebook.
Ce changement s’explique notamment par les moyens financiers plus importants levés par les démocrates et par une stratégie publicitaire visant des groupes spécifiques, comme les jeunes femmes, plus coûteux à cibler.
Facebook et Instagram : une audience clé malgré la montée de TikTok
Malgré la popularité croissante de TikTok, les plateformes de Meta restent cruciales pour les campagnes politiques. Facebook touche encore 64 % des Américains, et Instagram 45 %. L’audience de ces réseaux est majoritairement composée de personnes plus âgées, que sur la plateforme Chinoise où les utilisateurs n’ont pas toujours l’âge voter.
Les démocrates, avec Kamala Harris en tête, ont donc concentré leurs efforts sur ces plateformes pour convaincre les indécis. En juillet 2024, après l’annonce du soutien officiel de Joe Biden à la candidature de sa vice-présidente, les dépenses publicitaires ont atteint leur apogée avec plus de 15 millions de dollars dépensés.
Des arnaques en marge de la bataille publicitaire
L’étude révèle l’existence de réseaux frauduleux exploitant le contexte électoral pour arnaquer les électeurs. Parmi eux, le groupe « Liberty Defender » aurait acheté plus de 14 000 publicités pour proposer des objets promotionnels aux partisans de Trump, tout en subtilisant leurs numéros de carte de crédit. Bien que Facebook ait pris des mesures contre ces réseaux, leur résurgence montre l’importance de la vigilance à l’approche des élections.
La question de la partialité de Facebook
Au mois d’août, le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a admis devant la chambre des représentants que des hauts responsables de l’administration Biden ont exercé des pressions sur Facebook pour « censurer » certains contenus liés au COVID-19 pendant la pandémie. Il annonçait également que Facebook a censuré les révélations sur l’ordinateur portable de Hunter Biden, durant la dernière campagne présidentielle et même des citoyens.
Mark Zuckerberg a annoncé qu’il ne ferait plus de dons pour élargir l’accès des électeurs lors des élections, via la Chan Zuckerberg Initiative, l’organisation philanthropique qu’il dirige avec sa femme, Priscilla Chan. Lors de l’élection présidentielle de 2020, le couple avait fait un don de 400 millions de dollars pour aider les bureaux de vote locaux à se préparer, en finançant des équipements de protection contre le Covid-19, des lieux de vote en drive et des outils pour gérer les votes par correspondance. « Je sais que certaines personnes pensent que ce travail a bénéficié à un parti plutôt qu’à un autre. Mon objectif est de rester neutre et de ne pas jouer de rôle d’une manière ou d’une autre », avait-t-il alors déclaré.
Cette course publicitaire sur Facebook et Instagram illustre l’importance croissante des plateformes numériques dans les campagnes électorales. Kamala Harris et Donald Trump s’affrontent à coups de millions de dollars pour influencer les électeurs, chacun avec des stratégies ciblées et des messages contrastés. Alors que l’élection présidentielle de 2024 approche, cette bataille numérique pourrait bien se révéler décisive. Si Meta penche certainement du côté Démocrates, Trump peut compter sur le soutien d’Elon Musk et de son réseau social X, mais également de son propre réseau social, Truth Social, fondé lorsqu’e son compte avait été interdit’l avait été banni par les anciens cadre de Twitter. Les Twitter Files révèlent de potentiels ingérences des services de renseignements américains de concert avec ces anciens salariés du réseau social.
