En 1985, Mar-a-Lago, un manoir historique de 126 pièces en Floride, semblait être un poids financier que personne ne voulait assumer. Pourtant, Donald Trump a vu une opportunité unique en son genre. Ce qui semblait être une mauvaise affaire au départ s’est finalement transformé en une source de revenus de 40 millions de dollars par an. Dans un thread posté sur X, Tim Garden, fondateur de Thoughtleadr, une agence de conseil en communication revient sur cette histoire qui dépasse le cadre de l’immobilier.

Construit dans les années 1920 par Marjorie Merriweather Post, héritière d’une fortune dans les céréales, Mar-a-Lago était plus qu’un simple manoir. Ce chef-d’œuvre architectural, situé entre la mer et le lac, était si emblématique qu’il a été désigné monument historique national.

À la mort de Post, le domaine a été légué au gouvernement des États-Unis. Cependant, les coûts de maintenance astronomiques ont contraint l’État à rendre le manoir à la fondation Post. Pendant des années, il est resté vide, faute de repreneurs prêts à supporter le lourd fardeau financier.

L’entrée en scène de Donald Trump

En 1985, Trump, alors jeune entrepreneur ambitieux, a tenté d’acheter Mar-a-Lago. Son offre initiale a été rejetée. Stratégique, il a acheté pour 2 millions de dollars des parcelles de terrain située entre Mar-a-Lago et l’océan, faisant fuir les autres acheteurs potentiels. Résultat : il a obtenu le domaine pour seulement 7 millions de dollars.

Un investissement risqué

Le prix d’achat n’était que le début des défis. Le manoir nécessitait des rénovations importantes et comportait des exigences strictes de préservation en raison de son statut historique. Avec des coûts d’exploitation et d’entretien exorbitants, la propriété a commencé à saigner financièrement, suscitant des doutes sur la viabilité de l’investissement.

L’idée révolutionnaire

Face à ces difficultés, Trump a eu une idée brillante : transformer Mar-a-Lago en un club privé exclusif. En 1994, il a lancé une rénovation massive qui a ajouté : des courts de tennis en terre battue, un spa et salon Trump, des suites de luxe, un club de plage et une piscine en bord de mer

La clé de son succès résidait dans la structure d’adhésion. Trump a limité le club à 500 membres et fixé des frais d’entrée initiaux à 25 000 $. Cette rareté artificielle a attiré l’élite de Palm Beach, désireuse de faire partie de ce cercle exclusif.

De pertes à profits

Dès 2014, Mar-a-Lago générait 15,6 millions de dollars par an. Aujourd’hui, le club rapporte plus de 40 millions de dollars annuellement, devenant un symbole de statut pour ses membres. Parmi les noms prestigieux figurent des personnalités comme le milliardaire William Koch ou Christopher Ruddy, PDG de Newsmax.

Une leçon sur le branding

L’histoire de Mar-a-Lago dépasse le simple domaine immobilier. Trump a transformé la propriété en une marque, un symbole de prestige et d’appartenance. Comme le souligne Tim Carden dans son thread, ce succès repose sur la création d’une histoire que les gens veulent incarner.

À l’ère actuelle, les consommateurs recherchent des marques qui racontent des récits authentiques. Cette stratégie, utilisée par des figures comme Elon Musk ou les Kardashian, montre que l’image personnelle peut être un puissant levier pour attirer clients, investisseurs et talents.