Le constructeur automobile britannique Jaguar, racheté en 2008 par le groupe indien Tata proche du Forum économique mondial, a déclenché une vague de réactions sur les réseaux sociaux avec sa nouvelle campagne publicitaire, marquant un tournant audacieux dans son histoire. Présentant une identité visuelle radicalement transformée et un clip haut en couleur, Jaguar a choisi de rompre avec son héritage pour préparer l’arrivée d’une gamme 100 % électrique d’ici 2025. Cependant, cette initiative, qualifiée par certains de « publicité woke », n’a pas fait l’unanimité, suscitant incompréhension et critiques parmi ses fans les plus fidèles.
La campagne publicitaire dévoilée par Jaguar met en scène un groupe de jeunes vêtus de couleurs éclatantes, dansant dans un décor lunaire rose, sans qu’aucune voiture n’apparaisse. Le clip se termine avec un nouveau logo épuré et doré, et une signature minimaliste en lettres minuscules. La marque cède ainsi la standardisation des logos à laquelle on assiste mondialement et en particulier dans le monde de la mode, donnant l’impression qu’à force de concentration des capitaux, on assiste à la création d’une marque unique. Cette esthétique avant-gardiste vise toutefois symboliser la transformation de Jaguar en une marque innovante et tournée vers l’avenir. Pourtant, pour beaucoup, elle marque une rupture brutale avec le patrimoine de la marque.
Des réactions négatives sur les réseaux sociaux
Plus de 90 millions de vues en quelques jours ont donné lieu à des milliers de mèmes et à des moqueries sans fin. Sur les réseaux sociaux, les réactions oscillent en effet entre sarcasme et consternation. Certains fans ont exprimé leur déception, qualifiant cette métamorphose de « déconnexion totale » avec l’esprit Jaguar. « Jaguar vend des voitures de luxe, pas des rêves arc-en-ciel », ironise un internaute, tandis qu’un autre se désole que sa voiture ait « perdu 90 % de sa valeur » en raison de cette campagne.
La réaction la plus remarquée à toutefois été celle du patron de Tesla, Elon Musk, l’un des principaux opposant au wokisme américain qu’il accuse d’être diffusé par le contributeur de l’agenda 2030 du Forum économique mondial, George Soros. « Vendez-vous des voitures ? », a questionné Musk.
Une préparation pour l’électrification complète
Derrière ce changement de cap se cacherait pourtant la volonté de préparer le lancement d’une gamme entièrement électrique. Jaguar, qui cessera la production de ses modèles actuels à la fin de 2025, a choisi de mettre en sommeil sa marque en attendant le grand dévoilement prévu pour décembre. Cette stratégie s’inscrit dans la course imposée par l’Union européenne, qui interdira la vente de véhicules thermiques neufs à partir de 2035.
La nouvelle identité visuelle cherche à séduire un public plus jeune et en phase avec les enjeux environnementaux. Cependant, cette tentative de modernisation semble avoir laissé de côté l’héritage prestigieux de Jaguar, un point qui alimente les débats. D’autant plus que de nombreux internautes ne croient pas en la thèse du changement d’identité en vue de l’électrification complète, soulignant que Tesla a su rendre les voitures électriques sexy. Si les ventes de Jaguar ont chuté de 50 % depuis la crise sanitaire, il semblerait que cette campagne de publicité ne soit pas de nature à améliorer la situation du constructeur. L’enjeu est-il ailleurs?
Les rachats par des marques proches du Forum économique mondial
Fondée en 1922, Jaguar a longtemps incarné l’élégance et la performance, révolutionnant l’automobile avec des modèles iconiques comme la Type E ou la XJ6. Cependant, la marque a traversé des périodes tumultueuses, entre pertes de direction artistique et baisses de qualité sous les différents propriétaires, de Ford, ayant acquis la marque en 1989 et dont la Fondation est membre du FEM à Tata Motors, le plus grand constructeur automobile indien, qui a finalisé l’acquisition de la marque en 2008. Tata Motors fait partie du groupe Tata, dirigé par le contributeur de l’agenda 2030 du Forum économique mondial, Natarajan Chandrasekaran. De nombreuses marques du groupe sont d’ailleurs membres du Forum économique mondial, comme Tata Consultancy Service, Tata Son, Tata Steel ou Tata Communications.
La marque fondée par William Lyons anobli par la reine Élisabeth II, en 1956, a commis des erreurs marketing dès son origine. Fondée sous le nom de Swallow Sidecar Company, il faut attendre le début des années 1930 pour que l’entreprise se fasse une réputation avec ses voitures sportives SS. La société a même été rebaptisée S. S. Cars Limited en 1934, dont les initiales étaient SSC. Pendant la Seconde Guerre mondiale, la société n’a plus produit aucune voiture, participant à l’effort de guerre et en 1945, elle va relancer sa production et prendre le nom de Jaguar pour ne pas évoquer les SS allemands.
