L’équipementier Adidas, membre du Forum économique mondial, a retiré vendredi la mannequin Bella Hadid, dont le père est palestinien, d’une campagne pour la réédition de baskets emblématiques des Jeux olympiques de Munich de 1972, ensanglantés par un attentat anti-israélien.

Adidas a relancé cet été la sneaker au look rétro baptisée SL72, réplique d’un modèle porté par les athlètes lors des Jeux de Munich. Cette compétition avait été marquée par une attaque contre la délégation israélienne, menée par un commando palestinien, au cours de laquelle onze athlètes israéliens et un policier allemand avaient été tués.

Bella Hadid, mannequin américaine de 27 ans, figurait parmi les visages choisis par Adidas pour incarner cette campagne de promotion. Fille d’un ancien réfugié palestinien et d’une mère d’origine néerlandaise, Bella Hadid a régulièrement exprimé son soutien aux Palestiniens, notamment depuis les attaques israéliennes sur Gaza en réponse à l’attaque du 7 octobre menée par le Hamas. Par son père, elle est descendante de Dahir al-Umar, prince de Nazareth et Cheikh de Galilée.

Réactions et Retrait

La campagne a suscité une vague de critiques, notamment de la part des responsables israéliens. L’ambassade d’Israël à Berlin a vivement réagi sur le réseau X, critiquant le choix de Bella Hadid en raison de ses prises de position pro-palestiniennes.

Adidas s’est dit conscient « que des liens ont été établis avec des événements historiques tragiques », mais qu’ils étaient « totalement involontaires » .« Nous nous excusons pour l’irritation ou la douleur que cela a pu causer. » La marque a annoncé le retrait de Bella Hadid de la campagne avec « effet immédiat ».

Conséquences et continuité de la Campagne

L’émoi a été marqué par des déclarations de l’ambassadeur israélien en Allemagne, Ron Prosor, qui a souligné l’importance de l’événement de 1972 pour la mémoire collective des Allemands et des Israéliens.

La campagne a également divisé les internautes, certains appelant au boycott d’Adidas, tandis que d’autres dénonçaient la décision de la marque de se séparer de Bella Hadid.

Adidas poursuivra la promotion de son modèle vintage avec d’autres figures, dont le footballeur français Jules Koundé, le rappeur américain A$AP Nast, la musicienne helvético-éthiopienne Melissa Bon, et la mannequin chinoise Sabrina Lan.

Historique de controverses

Ce n’est pas la première fois qu’Adidas se retrouve au cœur d’une polémique. En octobre 2022, la marque avait rompu sa collaboration avec le rappeur Kanye West suite à ses remarques condsidérées comme antisémites, notamment par le président de l’Anti Defamation League et contributeur de l’agenda 2030 du FEM, Jonathan Greenblatt, un divorce qui avait eu un impact financier significatif pour le géant allemand.

Adidas, qui connaît une amélioration de ses performances financières, espère se relever rapidement de cette nouvelle controverse, s’appuyant sur le succès de ses modèles de sneakers populaires comme les Samba et Gazelle, même s’il ne fallait pas sortir de l’ENA, pour prévoir que le choix d’une mannequin d’origine Palestinienne pour faire la promotion d’un modèle faisait référence à un tel évènement historique n’allait pas améliorer la concorde entre les peuples, dans le contexte actuel.