LVMH, le géant mondial du luxe membre du Forum économique mondial, dirigé par Bernard Arnault envisage de se séparer de plusieurs enseignes de son portefeuille, dont Marc Jacobs, Fenty Beauty et Make Up For Ever. JP Morgan, autre entité membre du WEF a été mandatée pour piloter ce recentrage stratégique, le groupe cherche des repreneurs parmi les grandes plateformes américaines de gestion de marques. Ce mouvement s’explique par un ralentissement durable de la demande de luxe depuis 2023.
LVMH, le groupe fondé et dirigé par Bernard Arnault qui chapeaute plus de 75 maisons de luxe dans les secteurs de la mode, des vins et spiritueux, de la parfumerie et de la joaillerie, engage une revue de son portefeuille d’une ampleur inédite. Selon des informations publiées par le Financial Times et reprises par Courrier International, le groupe a mandaté la banque JP Morgan pour identifier des repreneurs potentiels pour plusieurs de ses marques jugées moins stratégiques ou moins rentables. Une telle démarche représente un tournant notable pour un conglomérat qui a bâti sa puissance précisément sur l’accumulation et la conservation de marques emblématiques.
Marc Jacobs, Fenty Beauty, Make Up For Ever : les marques sur la sellette
Les marques concernées par ces réflexions de cession appartiennent principalement aux segments de la mode et de la beauté. Marc Jacobs, la maison de mode américaine intégrée au groupe depuis des décennies, serait valorisée autour d’un milliard de dollars. La participation de 50 % détenue par LVMH dans Fenty Beauty, la marque de cosmétiques cofondée par la chanteuse Rihanna, serait également examinée. Make Up For Ever et Fresh, deux autres enseignes du pôle beauté du groupe, figurent aussi dans la liste des actifs susceptibles d’être cédés. Du côté de la division Moet Hennessy – la branche vins et spiritueux du groupe, qui traverse une période difficile liée au ralentissement de la consommation de champagne et de cognac – le rhum Eminente et le domaine viticole californien Joseph Phelps Vineyards seraient aussi sur le marché.
Des repreneurs issus du monde américain de la gestion de marques
JP Morgan aurait pris contact avec plusieurs acteurs majeurs de la propriété intellectuelle et de la gestion de marques aux États-Unis. Parmi les candidats potentiels figurent Authentic Brands Group, autre groupe membre du WEF qui gère notamment Reebok, Forever 21 ou Sports Illustrated – Bluestar Alliance et WHP Global qui compte parmi ses actionnaires BlackRock. Ces structures, spécialisées dans le rachat de marques et l’exploitation de leurs licences, représentent un modèle très différent de celui de LVMH, qui privilégie en général le contrôle direct et la montée en gamme. L’éventuelle cession à de tels acquéreurs soulève des questions sur le positionnement futur des marques concernées.
Un ralentissement du marché du luxe qui force les arbitrages
Ce recentrage s’inscrit dans un contexte de décélération durable du marché du luxe mondial. Depuis 2023, la demande a nettement faibli, sous l’effet conjugué de la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs dits “aspirationnels” – ceux qui achètent du luxe à l’occasion plutôt que régulièrement – et des fortes hausses de prix pratiquées par les grandes maisons pour préserver leurs marges. LVMH n’est pas le seul à en souffrir : Kering , Burberry et d’autres acteurs du secteur ont également enregistré des baisses de résultats significatives. Bernard Arnault cherche désormais à concentrer les ressources du groupe sur ses locomotives incontestées : Louis Vuitton, Dior, Tiffany et Bulgari.
Ce mouvement de consolidation au sein de LVMH illustre une réalité que le secteur du luxe peine encore à pleinement admettre : l’ère de la croissance facile portée par la demande chinoise et les consommateurs aspirationnels est bel et bien révolue. Le géant doit désormais choisir ses batailles, au risque d’abandonner des marques qui, entre de moins bonnes mains, pourraient perdre ce qui faisait leur singularité.
