En 1925, Coca-Cola a fait fabriquer un bracelet de montre publicitaire en forme de croix gammée (svastika). À cette époque, ce symbole ne portait pas encore les connotations terribles qu’il revêtira quelques années plus tard. Cet article explore le contexte de cet usage et ses implications.

Le symbole de la svastika (ou « swastika ») a une très longue histoire : avant d’être approprié par le régime nazi, il était largement employé comme signe de « bonne fortune » ou de succès.

Symbole très ancien apparu dès le Néolithique dans la culture de Vinča, la Svatiska est présent sur tous les continents et considéré comme un symbole universel. Issu du sanskrit, il représente une croix formée de quatre branches. Dans les traditions asiatiques, il conserve un sens sacré et bénéfique : il incarne le Dharma et la prospérité dans l’hindouisme, la bonne fortune dans le bouddhisme, et constitue le symbole central du jaïnisme. Toujours très présent dans les temples, les motifs religieux et les décorations d’Asie, le svastika demeure un signe de spiritualité et d’harmonie, sans rapport avec son appropriation ultérieure par le nazisme. On retrouve son opposé symétrique chez les mongols de Gengis Khan. La Svatiska est également présente en Bretagne, dans le pays Basque, chez les Amérindiens, les Raëliens et les Franc-maçons pour qui la Svatiska représenterait « le symbole de l’univers, le centre représentant l’étoile polaire, tandis que les quatre branches symbolisent les quatre points cardinaux ».

Comme l’indique un article du Smithsonian Institution, il fut « employé dans des produits de consommation, chez les scouts ou dans des journaux pour signifier la chance ou le bien-être ». 

Dans ce contexte, Coca-Cola en 1925 a lancé un pendentif de montre en laiton, en forme svastika, comportant le slogan « Drink Coca-Cola five cents in bottles ».  Le choix du symbole était alors promotionnel : la société voulait associer son produit à l’idée de chance, de succès auprès du consommateur, comme beaucoup d’autres marques ou objets utilitaires dans les années 1900-1930.

Cet usage se situe juste avant l’installation idéologique massive de la croix gammée par le Nazi Party dans les années 1930.

Cette initiative publicitaire nous plonge dans un temps où la symbolique populaire de la svastika était encore largement positive, voire neutre, en Occident. Ainsi, une page de la ville de Bartlesville (Oklahoma) évoque qu’« En 1925, “Coca Cola a utilisé la Svatiska comme Slogna” ». 

Pour autant, la documentation reste lacunaire : on ne connait pas précisément la diffusion de cet objet, son volume de production, ni dans quels territoires ou marchés il fut distribué. De plus, aucune archive publique officielle de Coca-Cola ne semble aujourd’hui accéder à ce spécimen via ses propres collections en libre consultation. On trouve principalement des pièces de collection rapportées par des détecteurs ou des collectionneurs qui ont retrouvé l’objet sur des sites anciens. 

Aujourd’hui, un tel usage serait bien sûr inenvisageable sans contexte précis, le symbole étant devenu tabou en occident depuis son utilisation par le régime nazi. Le terme “svastika” lui-même fait désormais l’objet d’une vigilance accrue. 

Au-delà de l’anecdote, cette histoire invite à une réflexion : les symboles évoluent, leur perception change radicalement selon l’histoire, même lorsqu’il s’agit d’un symbole qui est conteste l’un des plus anciens de l’humanité.

Sources :
Smithsonian Institution – “How the Swastika, an Ancient Symbol of Good Fortune Used Around the World Became the Nazi Logo” – https://www.smithsonianmag.com/history/how-the-swastika-an-ancient-symbol-of-good-fortune-used-around-the-world-became-the-nazi-logo-180962812/ Smithsonian Magazine
Wikipedia – “Western use of the swastika in the early 20th century” – https://en.wikipedia.org/wiki/Western_use_of_the_swastika_in_the_early_20th_century Wikipédia
Adbranch – “Coca-Cola swastika” – https://www.adbranch.com/coca-cola-swastika/