La décision de Leroy Merlin de retirer ses publicités du média identitaire Frontières a déclenché une avalanche de réactions sur X, entre accusations de « censure », appels au boycott et soutien au collectif Sleeping Giants. En deux jours, l’affaire a pris une ampleur nationale, révélant les tensions persistantes autour du financement des médias et de la lutte contre les discours jugés haineux. L’enseigne, silencieuse depuis son annonce, se retrouve désormais au cœur d’un affrontement politique.

L’enseigne de bricolage Leroy Merlin ne s’attendait vraisemblablement pas à l’onde de choc provoquée par un simple message publié ce lundi 17 novembre sur X. En annonçant retirer ses publicités du site de Frontières, un média identifié comme proche de la droite identitaire, la marque a ouvert une séquence politique où s’entremêlent lutte contre le discours de haine, pressions militantes et indignation parlementaire. Le message a rapidement dépassé les quatre millions de vues, preuve qu’un geste devenu courant dans la stratégie publicitaire des entreprises peut se transformer, dans le climat actuel, en affaire nationale.

À l’origine se trouve l’interpellation directe du collectif Sleeping Giants, organisation citoyenne fondée aux États-Unis en 2016, après la victoire de Trump, pour boycotter le média conservateur Breitbart News. Le média avait réussi a mobilisé des entreprises proches du Forum économique mondial, comme AT&T, Lyft, Deutsche Telekom, Kellogg’s, BMW , Visa, Autodesk, Lenovo ou HP. Depuis, le média est réputé pour alerter les entreprises lorsqu’elles financent involontairement, via la publicité programmatique, des sites accusés de relayer des propos discriminatoires. Le média

Déjà connus en France pour avoir ciblé Valeurs actuelles, CNews, Boulevard Voltaire ou France Soir, les militants ont pointé la présence d’une publicité Leroy Merlin sur « le site abject » de Frontières, présenté comme « obnubilé par l’immigration » et diffusant des produits associés à des slogans xénophobes. Une dénonciation qui a immédiatement poussé l’enseigne à ajouter Frontièresmedia.fr à sa « liste de blocage publicitaire ». Le mécanisme est simple : les publicités programmatiques achetées via Google cessent d’apparaître sur le site ciblé, entraînant une perte potentielle de revenus pour le média.

Cette décision a suscité la colère d’Erik Tegner, directeur de la rédaction de Frontières, qui accuse Leroy Merlin de céder à une « campagne massive de harcèlement » visant à « assécher » financièrement son média. Dans une tribune comme dans plusieurs messages publiés sur X, il affirme que la manœuvre s’inscrit dans une stratégie similaire à celle qui aurait visé, en 2019, l’émission de Christine Kelly sur CNews, dans laquelle intervenait alors Éric Zemmour. Tegner appelle ses abonnés à exprimer « massivement » leur mécontentement et promet une riposte judiciaire.

Les réactions politiques n’ont pas tardé. Plusieurs élus du Rassemblement national, dont les députés Kevin Pfeffer et Jérôme Buisson, ont reproché à Leroy Merlin d’ignorer une partie de sa clientèle. Buisson évoque même « 11 millions de clients » que la marque pourrait perdre, tandis que La Cocarde Étudiante dénonce une forme de mépris envers les électeurs de la droite nationale. Sur X, de nombreux internautes reprennent l’expression américaine « go woke, go broke », menaçant l’enseigne d’une perte de chiffre d’affaires et affirmant avoir annulé des commandes, parfois de plusieurs milliers d’euros.

Certains assurent même avoir définitivement rayé l’enseigne de leurs habitudes de consommation. L’influenceur Jon De Lorraine ironise sur un post de Castorama laissant entendre que le concurrent ne faisait pas de discrimination politique.

Mais le mouvement inverse existe aussi : quelques utilisateurs saluent la « prise de position courageuse » de Leroy Merlin et annoncent publiquement leur intention d’acheter un produit en soutien, parfois avec des montants tout aussi spectaculaires qu’en face, entre réfrigérateur haut de gamme et projets de travaux domiciliaires. Cet affrontement numérique illustre la polarisation extrême de l’espace public, où chaque geste commercial est interprété comme un acte politique.

Contactée par Le Figaro, l’enseigne a choisi de ne pas commenter davantage. Sleeping Giants, en revanche, poursuit sa campagne en interpellant d’autres entreprises dont les publicités apparaîtraient sur Frontières : Auchan, Orange ou encore Verisure. À ce stade, ces groupes n’ont pas donné de réponse publique. Face à une pression qui s’intensifie, Frontières affirme vouloir « riposter judiciairement » et a lancé un appel aux dons pour compenser le manque à gagner.

À noter que Leroy Merlin appartient la famille Mulliez, propriétaire de nombreuses entreprises comme Auchan ou Decathlon. Des rumeurs évoquent des liens entre cette famille et l’Opus Deï, une institution de l’Église catholique dont le fondateur de José María Escrivá s’inspirait des jésuites. La famille Mulliez soutient également la Young Leader du Forum économique mondial, Fatoumata Ba, présidente du conseil d’administration d’Auchan en Afrique et investisseuse en capital-risque, à la tête de Janngo Capital, le plus grand fonds technologique africain axé sur l’égalité des genres, qui compte la famille parmi ses investisseurs. De plus, la famille avait recruté la la contributrice de l’agenda 2030 du Forum économique mondial, Barbara Martin Coppola, à la tête de Decathlon, même si elle a depuis quitté son poste.

Sources :
Le Figaro – « Leroy Merlin retire ses publicités du site du média Frontières et suscite de nombreux appels au boycott » (Adrien Bez, publié il y a deux jours) – https://www.lefigaro.fr