Une campagne de promotion du bio fait l’objet de vives critiques après des modifications demandées par le ministère de l’Agriculture, notamment sur le choix du casting et des plats représentés. Le cabinet d’Annie Genevard invoque une volonté d’inclusivité, mais les accusations de récupération identitaire se multiplient.
Le ministère de l’Agriculture a reconnu, mercredi 16 avril 2025, avoir demandé des ajustements au spot publicitaire de l’Agence bio, prévu pour une large diffusion à partir du 22 mai dans le cadre de la campagne nationale « C’est bio la France ».
Selon le journal Libération, les échanges avec l’agence de communication The Good Company révèlent des consignes précises : remplacer un adolescent métis par un « casting caucasien« et échanger un plat de couscous contre un cassoulet au canard.
Un bad buzz pour The Good Company ?
The Good Company est une agence de publicité fondée par Luc Wise, un franco-britannique ediplômé de l’Université de Cambridge, membre du Forum économique mondial, ainsi que de l’Université Panthéon-Sorbonne , par laquelle sont passés de nombreux contributeurs du FEM, comme Lionel Fontagné ou Maxime Nicolas . Il a débuté sa carrière chez Publicis Conseil en tant que planneur stratégique, puis a cofondé l’agence Hérézie. En 2017, il a rejoint le groupe Publicis , le géant de la pub membre du FEM en tant que Chief Strategic Transformation Officer, avant de fonder The Good Company en 2019, une agence prônant une communication responsable et éthique .
The Good Company est la première agence de publicité française à devenir membre de 1% For The Planet, l’organisation internationale à but non-lucratif lancée en 2002 aux États-Unis par Yvon Chouinard (fondateur et propriétaire de Patagonia) et Craig Mathews (ex-propriétaire de Blue Ribbon Flies ).
Un « faux débat » selon le ministère
Contacté par l’AFP, le cabinet de la ministre de l’Agriculture Annie Genevard (Les Républicains) s’est défendu de toute démarche discriminatoire, affirmant vouloir « veiller à ce que tous les Français soient représentés », tout en ajoutant que la diversité des productions biologiques locales devait également être mise en valeur.
Cette justification n’a pas éteint la polémique. Sur les réseaux sociaux, de nombreuses voix dénoncent une instrumentalisation culturelle et identitaire de la communication publique. Le remplacement d’un plat emblématique de la cuisine maghrébine par une spécialité du Sud-Ouest est notamment pointé comme un choix symbolique à forte charge politique.
Silence de l’Agence bio et de l’agence de com
Ni The Good Company, agence en charge du projet, ni l’Agence bio n’ont souhaité commenter ces révélations. L’agence invoque des clauses de confidentialité, tandis que l’Agence bio n’a pas répondu aux sollicitations des journalistes.
L’Agence bio dirigée par une ancienne du cabinet Bain & Company, membre du FEM
L’Agence BIO, est actuellement dirigée par Jean Verdier, membre du SYNABIO (Syndicat National des Entreprises Agroalimentaires Bio) et Laure Verdeau, en poste depuis janvier 2021. Diplômée de l’ESSEC et de Sciences Po Paris, elle a précédemment travaillé chez Bain & Company, cabinet international de conseil en stratégie et management basé à Boston et membre du Forum économique mondial et Bpifrance, où elle a structuré l’accompagnement du secteur agroalimentaire dans le cadre de la transition alimentaire.
La vidéo, financée sur fonds publics, vise à relancer la consommation de produits issus de l’agriculture biologique, en berne depuis plusieurs années. Mais l’affaire risque désormais d’éclipser le message initial, en plaçant la campagne sous les projecteurs d’un débat très sensible sur l’identité, la représentation et l’usage politique des symboles culturels.
