La prise de fonction de Björn Gulden chez Adidas en novembre 2022 a marqué un tournant radical dans la gestion de l’entreprise affiliée au Forum économique mondial, qui est parfois critiqué par la presse économique. Il ne pensait peut-être pas se retrouver dans un tel guêpier et a dû faire notamment face à la polémique suscitée par Kanye West.

Gulden, transfuge de chez Puma, avec qui il avait remporté un franc-succès en sponsorisant notamment le sprinter jamaïcain Usain Bolt, le Cameroun ou Manchester City, a remplacé le contributeur de l’agenda 2030 du Forum économique mondial, Kasper Rorsted. En 2008, le Dr Stefan Jentzsch annonçait déjà quitter le conseil de surveillance du groupe allemand, après plus de dix années au sein du conseil de surveillance du géant du sport, pour rejoindre en tant qu’associé, le contributeur de l’agenda 2030 du FEM, Joseph R. Perella, au sein de Perella Weinberg Partners.

Sous la direction de Rortsed, Adidas avait eu des déboires avec le rappeur Kanye West après que ce dernier ait publié une image controversée, représentant une croix gammée entrelacée avec une étoile de David, considérée comme une « incitation à la violence ». Les dérapages antisémites de Kanye West en 2022 ont provoqué la rupture de contrats commerciaux avec plusieurs entreprises liées au Forum économique mondial, telles qu’Adidas, Gap, détenu par JP Morgan (affilié au FEM) et The Vanguard Group (partiellement détenu par Black Rock, un fonds de pension affilié au FEM), ainsi que Balenciaga, propriété de Kering, le deuxième groupe français de luxe derrière LVMH, qui est lui aussi affilié au FEM. Adidas s’est retrouvée avec un stock de sneakers Yeezy, conçues par l’artiste, d’une valeur de 400 millions d’euros. Finalement, Adidas a encaissé 565 millions de dollars en vendant le stock restant de Yeezy et a redistribué les 110 millions d’euros de bénéfices à des associations luttant contre le racisme et l’antisémitisme, dont l’Anti Defamation League, dirigée par le contributeur de l’agenda 2030 du FEM,  Jonathan Greenblatt.

Au mois de septembre 2023, Björn Gulden s’était attiré des critiques après avoir estimé dans un podcast intitulé « In Good Company », que Kanye West, ne pensait pas vraiment ses déclarations antisémites faites l’année dernière. Suite à cela, le nouveau patron de la marque aux trois bandes a été contraint de s’excuser, regrettant ce qu’il a qualifié de « déclaration erronée » de sa part et le groupe Adidas a par la suite confirmé ces excuses. Gulden a fait part de ses regrets à Jonathan Greenblatt, qui les a rendus publics dans un message sur les réseaux sociaux.

« C’est bon de parler avec le PDG d’Adidas, Bjorn Golden, ce matin. Bjorn s’est excusé pour ses déclarations inexactes et a réitéré qu’Adidas s’engage à lutter contre l’antisémitisme et est complètement opposé à la haine odieuse exprimée par kanyewest. Adidas, l’ADL et la Foundation to Combat Antisemitism, travaillent ensemble pour #FightHateForGood », a posté Greenblatt, qui avait lancé le mouvement #StopForHateProfit aux trousses d’Elon Musk. #StopForHateProfit est une collation de neuf ONG composée de l’Anti-Defamation League, Color of Change, Common sense, Free Press, NAACP, moz://a, Lulca, nhmc, et Sleeping Giant, qui comptent des contributeurs du Forum économique mondial. On peut citer l’exemple d’Heather Mc Ghee, présidente de Color Of Change, ou de David Saperstein, Directeur émérite de The Religious Action Center of Reform Judaism et membre du board de la NAACP (National Association for the Advancement of Colored People).

Lors de son arrivé à la tête d’Adidas, Björn Gulden, a rompu avec les pratiques de son prédécesseur qui avait abondamment recours aux cabinets de conseils. Il a également partagé son numéro de téléphone portable avec les 60 000 employés de l’entreprise et centralisé des responsabilités clés, telles que la stratégie de marque. Gulden encourage à « enfreindre les règles », à disrupter comme on dit ans le jargon managériale, une approche qui, selon lui, est essentielle pour stimuler la créativité et l’innovation au sein de l’entreprise.

Selon La Tribune de Rodolphe Saadé, ses méthodes sont toutefois empreintes de « populisme ». Elles visent selon nos confrères à renforcer le pouvoir et l’influence du chef au sein de l’entreprise, en marginalisant les intermédiaires et en dénigrant les contributions externes. La Tribune va même jusqu’à comparer Gulden au président argentin et contributeur de l’agenda 2030 du FEM, Javier Milei.