De Coca-Cola à Décathlon, d’Ikea à H&M, les grandes marques proches du Forum économique mondial accélèrent dans l’usage de l’intelligence artificielle. Entre campagnes virales, hyper-personnalisation et optimisation invisible en coulisses, l’IA s’impose comme un levier central du marketing moderne, tout en réveillant de fortes tensions dans le monde créatif.
De Coca-Cola à Décathlon, d’Ikea à Nutella, les grandes marques accélèrent dans l’usage de l’intelligence artificielle. Entre campagnes virales, hyper-personnalisation et optimisation invisible en coulisses, l’IA s’impose comme un levier central du marketing moderne, tout en réveillant de fortes tensions dans le monde créatif.
Une adoption massive, un débat toujours vif
L’année 2025 marque un tournant dans la manière dont les géants mondiaux intègrent l’IA dans leur communication. Coca-Cola, pionnier médiatique de cette transformation membre du FEM, poursuit pour la deuxième année consécutive une campagne de Noël entièrement générée par IA, conçue avec Secret Level et Silverside AI. Le résultat intrigue autant qu’il divise : deux tiers des conversations en ligne critiquent cette démarche, en particulier parmi les artistes et professionnels du secteur. Pourtant, les performances commerciales restent excellentes, confirmant la déconnexion entre la réception du public et les inquiétudes du milieu créatif.
La marque ne cherche pas à calmer le débat, bien au contraire. Elle incarne un nouveau paradigme où l’efficacité économique prime sur la défense d’une vision traditionnelle de la création. Pour les marketeurs, l’exemple est précieux : une stratégie basée sur l’IA peut être contestée par les créatifs tout en étant massivement validée par les consommateurs.
Ikea : l’IA discrète mais stratégique
IKEA illustre une stratégie hybride. Sa notoriété a récemment explosé sur les réseaux grâce à une publicité générée entièrement par IA via le modèle vidéo Veo 3 de Google. Une simple création de huit secondes, conçue par une influenceuse sans lien avec la marque, a reproduit avec une précision troublante les codes esthétiques du géant suédois. Cet épisode alimente l’idée, parfois anxiogène, qu’une IA peut « faire une pub toute seule », tout en révélant la puissance de ces nouveaux outils.
Dans le même temps, Ikea développe ses propres usages internes : optimisation des données, assistant d’inspiration pour l’aménagement, services de planification dopés à l’IA. La transformation est profonde, mais moins spectaculaire que la campagne virale qui a capté l’attention du public.
L’hyper-personnalisation comme nouvelle frontière
Pour d’autres marques, l’IA n’est pas un sujet polémique mais un moteur d’innovation. H&M multiplie les contenus grâce à des avatars numériques dérivés de mannequins réels, supprimant la nécessité de shootings coûteux.
Nike a recréé un match impossible entre Serena Williams version 1999 et Serena Williams version 2017, prouesse technique saluée dans l’univers sportif.
Dans chacun de ces cas, l’IA offre aux marques un avantage déterminant : la capacité de produire à l’unité, à grande échelle et à faible coût, des contenus différents pour chaque audience. La personnalisation, autrefois un luxe, devient désormais un standard industriel.
Une industrie en mutation accélérée
Cette adoption massive de l’IA bouleverse les équilibres du secteur publicitaire. Les créatifs s’interrogent sur leur place et leur rôle dans un monde où les machines peuvent générer instantanément ce qui demandait autrefois des semaines de travail. Les marques, elles, observent des gains spectaculaires en rapidité, en précision et en efficacité, tout en assumant les risques d’un débat culturel encore loin d’être tranché.
Pour l’instant, l’équation semble pencher en faveur de l’IA. Le public se montre curieux, les campagnes génèrent de l’engagement et les performances commerciales suivent. Mais derrière chaque succès se joue une transformation profonde : l’émergence d’un marketing où la créativité humaine s’allie, se mesure ou parfois s’efface au profit d’algorithmes capables de produire des milliers de variations d’un même message.
L’avenir de la publicité ne se dessine plus seulement dans les studios ou les agences, mais aussi dans les laboratoires algorithmiques où s’inventent les outils qui redéfinissent déjà les imaginaires visuels.
Si les grands groupes n’hésite pas à s’emparer de l’IA pour leurs campagnes marketing, cette révolution est surtout une aubaine pour les petites structures qui ont désormais accès à une technologie bon marché avec un rendu exceptionnel.
