Decathlon, l’enseigne de sport mondialement reconnue, continue de croître et de se transformer sous la direction de la contributrice de l’agenda 2030 du Forum économique mondial, Barbara Martin Coppola. Arrivée à la tête de l’entreprise il y a deux ans en provenance d’Ikea, membre du Forum économique mondial, elle a récemment dévoilé un plan stratégique ambitieux visant à renforcer la présence de Decathlon sur la scène mondiale et à concurrencer des géants comme Nike et Adidas, deux autres mutlinationales affiliées au FEM.

Après des études à l’Université polytechnique de Madrid et Télécom Paris, Barbara Martin Coppola, qui est de nationalités française, espagnole et américaine, a débuté sa carrière chez Texas Instruments, qui compte parmi ses principaux actionnaires The Vanguard Group et Black Rock, les fonds de pensions américains proche du FEM. Elle devient ensuite responsable du marketing mondial chez Samsung, une autre multinationale membre du WEF, puis occupe divers postes de direction chez Google, le Gafam membre du WEF et YouTube, qui appartient à Google, avant de devenir Chief Marketing Officer chez GrubHub, une entreprise américaine de livraison de repas qui est également détenue par Black Rock et The Vanguard Group, située à Chicago. En avril 2018, elle est nommée responsable de la stratégie numérique du groupe Ikea, membre du WEF.

Décathlon

Le 24 janvier 2022, elle devient la directrice générale de Decathlon, étant la première femme et la première personne extérieure à occuper ce poste dans l’entreprise. Elle est notamment à l’origine de l’introduction d’un nouveau logo. Le nouveau symbole, une « orbite », précède désormais le nom de l’enseigne. Lors d’une interview accordée aux Échos, elle en a dit plus sur ce logo « rond comme le monde avec un mouvement vers l’avant et un pic triangulaire qui représente ce que l’on veut y voir, selon ses passions, une montagne, une vague, une voile ». Cette refonte vise à rendre la marque plus percutante et reconnaissable, à l’instar des trois bandes d’Adidas ou de la virgule de Nike. Il participe également au mouvement général de simplification des logos auquel on assiste actuellement et en particulier dans le monde de la mode.

Rationalisation des marques

Jusqu’à récemment, Decathlon proposait plus de 70 marques maison, chacune dédiée à une discipline sportive spécifique. Pour simplifier l’offre et la rendre plus lisible pour les clients, Martin Coppola a décidé de réduire ce nombre à une dizaine. Des marques bien connues comme Wedze (sports d’hiver) et Artengo (tennis) vont disparaître, permettant ainsi de supprimer 10 à 15 % des références et d’éliminer les doublons.

Introduction de gammes urbaines

En réponse à une demande croissante, Decathlon va également lancer des gammes de chaussures et de vêtements adaptés à un usage urbain. Ces nouvelles lignes seront conçues pour être portées aussi bien en ville que lors d’activités sportives. Les magasins seront réaménagés pour mieux mettre en valeur ces nouvelles offres.

Engagement en faveur de l’Économie circulaire

Barbara Martin Coppola a aussi mis l’accent sur l’économie circulaire. En 2024, huit pays, dont la France, offriront la possibilité de louer du matériel de sport (vélos, matériel de camping, skis, kayaks). En outre, l’enseigne va intensifier la vente de produits de seconde main et la réparation de matériel. L’objectif est également de réduire l’impact environnemental en utilisant des matériaux moins nocifs dans les produits Decathlon.

Un plan stratégique ambitieux

Ce plan stratégique vise non seulement à consolider la position de Decathlon dans les 70 pays où elle est déjà présente, mais aussi à étendre son influence mondiale. Avec 1.700 magasins et plus de 100.000 salariés, dispose de certains atouts pour rivaliser avec les leaders du marché.