Pour la première fois dans l’histoire olympique, les enceintes des Jeux de Los Angeles 2028 porteront les noms de grandes marques. Le comité d’organisation, avec l’accord du CIO, mise sur le « naming » pour générer des revenus privés substantiels et bouleverse les traditions du mouvement olympique.
C’est un virage historique pour les Jeux olympiques. Le comité d’organisation de Los Angeles 2028 (LA28) a officialisé, jeudi 14 août, l’ouverture de ses sites de compétitions à des contrats de naming, autrement dit, la possibilité pour des entreprises de sponsoriser les enceintes sportives en y accolant leur nom. Une première pour les Jeux, où jusque-là les sponsors devaient s’effacer au profit d’une neutralité olympique, le temps de l’événement.
Jusqu’à présent, les enceintes arborant un nom de marque étaient temporairement rebaptisées pour l’occasion. Ce fut le cas à Paris 2024, où l’Accor Arena est redevenue l’Arena Bercy. À Los Angeles, le très moderne SoFi Stadium, habituellement dédié au football américain, est désigné officiellement dans les documents du CIO sous l’appellation neutre « 2028 Stadium ». Une pratique désormais révolue.
Casey Wasserman, président de LA28, s’est félicité dans un communiqué de cette « décision révolutionnaire » rendue possible grâce à l’aval du Comité international olympique (CIO). Selon lui, ces nouveaux partenariats permettront non seulement de « générer des revenus importants pour LA28 », mais aussi de créer « une nouvelle pratique commerciale au bénéfice de l’ensemble du mouvement olympique ». Ce dispositif s’inscrit dans la volonté affichée d’organiser des Jeux entièrement financés par le secteur privé, sans recours à des fonds publics.
Deux premiers contrats ont déjà été signés. Le premier avec le géant américain des médias Comcast, qui donnera son nom au site de squash, situé dans les célèbres studios Universal, propriété du groupe. Le second avec le constructeur automobile japonais Honda, qui sponsorisera la salle de volley-ball à Anaheim, déjà connue sous sa marque en temps normal. Aucune information n’a filtré sur les montants de ces accords.
La mesure, si elle marque un tournant économique majeur pour les JO, pourrait toutefois soulever des débats. Le sacro-saint principe d’universalité et de neutralité du sport, défendu par Pierre de Coubertin et longtemps garanti par le CIO, se voit ici mis à l’épreuve par les logiques du marché. Dans un contexte de crise budgétaire pour de nombreux comités olympiques, cette décision pourrait faire école, au risque d’accentuer encore la dépendance du sport de haut niveau à l’égard des intérêts privés.
Source : Le Monde, publié le 15 août 2025.
