Les soldes d’été 2026, prolongés d’une semaine par le gouvernement pour compenser une vague de chaleur exceptionnelle, se sont achevés ce mardi 28 juillet sans avoir sauvé la saison. Les ventes des commerces indépendants ont chuté de 11 % dès la première semaine, jusqu’à 20 % chez certains adhérents du prêt-à-porter féminin. Les professionnels du secteur commencent à s’interroger sur la pertinence du calendrier commercial lui-même.
Les soldes avaient démarré le mercredi 24 juin, en pleine vague de chaleur d’une intensité exceptionnelle. Dès le lendemain, 72 départements se retrouvaient placés en vigilance rouge. Les rues des centres-villes, étouffantes, et leurs commerces, parfois dépourvus de climatisation, ont été désertés par des consommateurs partis chercher la fraîcheur ailleurs qu’en cabine d’essayage.
Résultat immédiat : des ventes en baisse de 11 % la première semaine par rapport à l’année précédente pour les commerces indépendants, soit « une catastrophe », chiffre pour l’AFP Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l’habillement.
Une semaine de rallonge, pas de miracle
Face à ce démarrage catastrophique, le gouvernement avait décidé de repousser d’une semaine la fin des soldes, afin de laisser aux commerçants le temps d’écouler leurs stocks. « Ça permettra d’arrondir les angles mais ça n’a pas changé la donne », soupire Pierre Talamon. Une note publiée lundi 27 juillet par l’Institut français de la mode confirme le diagnostic : sur les quatre premières semaines de soldes, les ventes ont reculé en moyenne de 1,3 % en valeur par rapport à 2025, et près de 60 % des entreprises interrogées ont constaté une fréquentation en recul.
Côté adhérents de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, la chute a atteint 20 % au début des soldes. Un début « tellement mauvais » qu’il est « quasiment irrattrapable », estime son président, Yann Rivoallan, auprès de l’AFP. Le délégué général de l’Alliance du Commerce, Yohann Petiot, relève tout de même « une embellie lors de la troisième semaine » et espère que la cinquième aura permis de rattraper une partie du retard.
93 % contre 63 %
À Paris, un sondage commandé par la Chambre de commerce et d’industrie d’Île-de-France indique que 61 % des commerçants estiment que la prolongation n’a eu aucun effet positif sur leurs ventes. Les magasins indépendants ont le plus souffert de la chaleur : 93 % des boutiques parisiennes appartenant à un groupe disposent d’une climatisation, contre seulement 63 % des indépendants. L’écart d’équipement s’est traduit en écart de chiffre d’affaires.
La fédération du commerce spécialisé Procos avance un autre facteur : la première vague de chaleur, survenue dès le mois de mai, aurait poussé les consommateurs à anticiper leurs achats de vêtements d’été, achevant de vider les soldes de leur intérêt.
Un calendrier de 1996 pour un climat de 2026
Au-delà de la météo, le diagnostic dépasse cette seule saison. « Depuis plusieurs années, l’intérêt des consommateurs pour les soldes a tendance à s’émousser pour des raisons qui sont assez simples », analyse Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode. Il pointe la multiplication des opérations promotionnelles, Black Friday et French Days en tête, et l’arrivée d’acteurs proposant des prix bas toute l’année, plateformes d’ultra fast-fashion asiatiques et seconde main compris.
Pierre Talamon se souvient, presque nostalgique, du « mercredi en RTT que les gens prenaient pour faire la queue devant les magasins ». Il plaide désormais pour moderniser le calendrier : « De la première semaine de juillet jusqu’à fin août, on a de la marge pour trouver quatre semaines » plus adaptées au climat qu’affrontent désormais les commerçants chaque été.
Le calendrier des soldes date d’une époque où juillet ne plaçait pas encore 72 départements en alerte rouge. Tant que les dates resteront figées sur ce vieux repère, la chaleur continuera de vider les rues avant que les prix n’aient eu le temps de les remplir.
Source : La Provence (AFP) — laprovence.com