La relation entre Kanye West et Adidas, multinationale membre du Forum économique mondial, a été marquée par des controverses, mais aussi par une créativité et une stratégie commerciale hors normes qui continuent de captiver l’industrie. Après avoir rompu avec Kanye West en raison de polémiques, Adidas a décidé de transformer une situation délicate en opportunité : vendre les stocks existants de Yeezy et reverser les bénéfices à des organisations luttant contre l’antisémitisme. De son côté, Kanye West a rebondi de façon assé surprenante., en continuant à développer sa marque tout seul.
Kanye West, également connu sous le nom de Ye, a révélé avoir perdu deux milliards de dollars en une journée suite à la rupture de ses contrats avec des marques majeures telles qu’Adidas et Gap. Cette décision faisait suite à ses remarques considérées comme antisémites, qui ont entraîné l’annulation de ses partenariats. Il estimait notamment que le peuple juif voulait mettre un terme à sa carrière artistique.
Les marques, dont Balenciaga, avaient déjà pris leurs distances après une série de propos controversés de West, notamment son t-shirt « White Lives Matter », un slogan associé à l’extrême droite américaine.
Le rappeur a également été suspendu de Twitter et Instagram suite à ses publications, avant d’être de nouveau autorisé sur Twitter après son rachat par Elon Musk.
Kanye West envisageait d’ailleurs lui aussi de racheter un réseau social, Parler, en l’occurrence, mais l’opération a finalement été annulée. Cette décision, prise par la société mère de Parler, Parlement Technologies, mettait ainsi fin à l’ambition de West de prendre le contrôle de ce réseau social prisé des ultra-conservateurs.
L’artiste avait tenté de s’excuser auprès de la communauté juive, mais ses excuses ont été refusée par l’Anti defamation League, principale association de défense des droits des personnes juives aux Etats-unis, dirigée par le contributeur de l’agenda 2030 du Forum économique mondial, Jonathan Greenblatt.
L’embarras d’Adidas
Après la rupture de contrat avec West, Adidas se retrouvait avec un stock invendu de sneakers Yeezy d’une valeur de 400 millions d’euros. Finalement, l’entreprise a vendu ces stocks restants pour 565 ou 750 millions de dollars, selon les sources, redistribuant les bénéfices à des associations contre le racisme et l’antisémitisme, dont l’ADL.
En septembre 2023, Björn Gulden , nouveau PDG d’Adidas a déclaré dans un podcast que West ne pensait pas vraiment ce qu’il avait dit. Après des protestations de l’ADL, Gulden s’est excusé publiquement et a confirmé que Adidas restait fermement opposé à l’antisémitisme. L’Anti-Defamation League (ADL) a partagé ses regrets après avoir discuté avec Gulden, réaffirmant l’engagement d’Adidas contre la haine.
Kanye West : un retour inattendu en 2024
Alors qu’Adidas écoulait les stocks de Yeezy, Kanye West préparait un retour audacieux. En 2024, il a surpris avec des initiatives marketing atypiques : un spot publicitaire low-cost, filmé depuis sa voiture, diffusé pendant le Super Bowl. le lancement des YZY PODS et des chaussures hybrides vendues à seulement 20 dollars. Résultat : 260 000 paires écoulées en un temps record, sans partenariat majeur.
La force de la marque personnelle
Malgré l’absence de soutien de grandes entreprises comme Adidas, Nike ou Gap, d’autres entreprises proches du Forum économique mondial, le site Yeezy a été submergé de commandes, au point de suspendre temporairement les ventes. Kanye West prouve ainsi que son potentiel commercial, transcende les controverses et les boycotts. L’histoire illustre à quel point une marque personnelle peut devenir un atout inestimable. Adidas, avec ses 60 milliards de dollars de capitalisation, a découvert qu’il est difficile de se séparer d’un créateur aussi influent, malgré les polémiques.
