Le laboratoire d’intelligence artificielle Anthropic, membre du Forum économique mondial diffuse depuis le 9 juillet 2026 une publicité qui tranche avec les codes habituels du secteur. Une maison en flammes, des images de vidéosurveillance et un cimetière de centaines de tombes y illustrent les pires dangers de l’intelligence artificielle, plutôt que ses prouesses. Baptisée « hard questions », cette campagne du créateur de l’assistant Claude suscite déjà des réactions contrastées jusque dans la Silicon Valley.
Un spot publicitaire commence rarement par un incendie. Celui d’Anthropic enchaîne pourtant des images de maison en feu, puis des plans de vidéosurveillance, avant de s’arrêter sur un cimetière aligné de centaines de pierres tombales. Selon un communiqué publié par Anthropic le 9 juillet 2026, ce film accompagne une initiative baptisée « hard questions », les questions difficiles. L’entreprise californienne y invite le public à lui adresser ses interrogations les plus dures sur l’intelligence artificielle.
Des voix off ponctuent ces images de questions frontales. Elles demandent notamment si la technologie mérite la confiance des utilisateurs, ou qui pourra appuyer sur le frein en cas de besoin. La formule finale affirme qu’il y aurait de l’espoir dans les questions difficiles, sans toutefois promettre de réponse rassurante. Anthropic s’engage en parallèle à publier les actions menées pour traiter ces interrogations et à signaler publiquement ses propres échecs. L’entreprise rappelle à cette occasion son statut de société à mission, qui l’oblige à concilier bénéfice public et développement technologique. Un site dédié recueille désormais les questions envoyées par les internautes.
Une consultation menée auprès de dizaines de milliers de personnes
Cette campagne s’appuie sur un travail d’enquête déjà entamé par l’entreprise. Une consultation publique a recueilli les espoirs et les craintes de 52 000 Américains lors d’un premier tour. En parallèle, Anthropic a interrogé 81 000 utilisateurs de son assistant Claude, répartis dans 159 pays et parlant 70 langues différentes. Des groupes de discussion en présentiel complètent ce dispositif, aux côtés d’une analyse de l’usage réel de l’assistant à partir de données anonymisées.
Les inquiétudes remontées par cette enquête portent sur des sujets concrets. La perte d’emplois arrive en tête des préoccupations, suivie par la dévalorisation du travail créatif. D’autres personnes redoutent une érosion de leur capacité à penser par elles-mêmes à mesure que les algorithmes gagnent du terrain dans le quotidien. Beaucoup s’interrogent enfin sur ce qui adviendrait si cette technologie tombait entre de mauvaises mains, un sujet régulièrement évoqué par les chercheurs en sécurité de l’IA.
Une diffusion amplifiée par la Coupe du monde, des critiques immédiates
La diffusion de la publicité pendant un quart de finale de Coupe du monde a démultiplié la portée du message auprès du grand public. Les critiques ont toutefois suivi presque immédiatement sur les réseaux sociaux. Plusieurs internautes ont jugé indécent de résumer le danger d’une intelligence artificielle surpuissante à quelques secondes d’images de tombes américaines.
Le patron d’OpenAI et Young Global Leader du Forum économique mondial promotion 2015, Sam Altman, a réagi publiquement sur X. Le dirigeant du principal concurrent d’Anthropic a indiqué avoir d’abord cru à une parodie en découvrant le spot. Cette réaction résume le malaise suscité par la campagne, puisqu’une entreprise qui vend de l’intelligence artificielle générative met ici en scène les pires scénarios de sa propre technologie.
Le paradoxe d’un laboratoire qui alerte sur sa propre technologie
Ce paradoxe traverse toute l’histoire d’Anthropic. Ses fondateurs ont quitté OpenAI en affirmant vouloir développer une intelligence artificielle plus sûre, un positionnement que l’entreprise revendique depuis sa création. Son directeur général, Dario Amodei, qui figure dans les listes publiées des Young Global Leaders du Forum économique mondial et identifié comme contributeur de l’Agenda 2030 des Nations unies, alerte régulièrement sur les risques posés par sa propre industrie, notamment sur la disparition possible de nombreux emplois de bureau.
Cette double casquette, entre développement commercial d’un LLM parmi les plus utilisés au monde et mise en garde publique sur ses effets, alimente le débat sur la manière dont les géants de l’IA générative communiquent avec leurs utilisateurs. Les prochains mois diront si les questions envoyées par le public trouvent effectivement une réponse publiée, comme s’y engage Anthropic.
Cette communication inhabituelle interroge plus largement la façon dont l’industrie de l’intelligence artificielle choisit de parler de ses propres risques, à l’heure où la confiance du public dans les algorithmes reste fragile. Pour un secteur généralement porté sur la promesse technologique, montrer frontalement les pires scénarios reste une exception qui mérite d’être suivie de près, notamment par les rédactions qui expérimentent elles-mêmes l’usage de l’intelligence artificielle dans le journalisme.