Dès le 2 août 2026, l’Union européenne impose l’étiquetage des contenus créés par l’IA sur l’ensemble de son territoire, en application de l’AI Act adopté il y a deux ans. Chatbots, avatars virtuels, deepfakes : les fournisseurs de systèmes d’intelligence artificielle devront désormais signaler ce qui relève de la machine. Objectif affiché par la Commission européenne, préserver la capacité du public à distinguer le réel de l’artificiel, alors que TikTok, Meta et Google, entreprises américaines membres du Forum économique mondial ont déjà pris les devants.
A partir de dimanche 2 août, de nombreux contenus en ligne créés à l’aide de l’intelligence artificielle devront être étiquetés au sein de l’Union européenne, via des icônes ou des labels. La mesure s’inscrit dans l’AI Act, la loi européenne sur l’intelligence artificielle adoptée il y a deux ans et présentée par Bruxelles comme la première réglementation d’ampleur au monde en la matière. Selon un responsable de la Commission européenne, l’enjeu est de préserver la capacité des citoyens à faire confiance à ce qu’ils voient, entendent et lisent. Il est de plus en plus difficile, reconnaît-on à la Commission, de « distinguer le réel de l’artificiel ». Le constat, sobre, vaut avertissement.
Chatbots, avatars et filigranes numériques
Concrètement, les obligations se déclinent en plusieurs volets. Les dispositifs d’interaction avec le public utilisant l’IA, chatbots, agents conversationnels et avatars virtuels, devront être clairement présentés comme tels. Les fournisseurs de systèmes d’IA devront par ailleurs intégrer des marquages et des filigranes numériques pour permettre de détecter les contenus générés artificiellement. La mesure la plus visible pour le grand public reste toutefois l’étiquetage des deepfakes, ces textes, images, vidéos ou sons qui paraissent authentiques mais ont été générés ou manipulés par l’IA. Les organisations qui publient ce type de contenu dans un cadre professionnel devront désormais le signaler. Même obligation pour les textes d’intérêt général produits par l’IA sans contrôle éditorial humain. Bruxelles a publié des modèles de petites icônes, « IA », « généré par l’IA », « modifié par l’IA », accompagnés d’un guide de conformité pour les entreprises. Les contrevenants s’exposent à des amendes. Les systèmes déjà en service disposeront toutefois d’un délai jusqu’au 2 décembre pour s’adapter, avec des exemptions prévues pour les œuvres artistiques, satiriques ou de fiction.
Des plateformes déjà engagées
Plusieurs grandes plateformes n’ont pas attendu l’échéance réglementaire. TikTok impose depuis plusieurs années à ses créateurs le signalement de l’usage de l’IA : plus de trois milliards de contenus auraient déjà été labellisés sur le réseau social, selon la plateforme elle-même. Meta, entreprise membre du Forum économique mondial, a de son côté déployé sur Instagram et Facebook une étiquette « AI Info » pour les publications concernées. Google, également membre du Forum économique mondial, a signé le code de conduite européen sur la transparence de l’IA. Le groupe américain indique travailler avec Nvidia, OpenAI et Apple, ces deux dernières elles aussi membre du forum de Davos, sur des solutions communes de marquage numérique.
Une usine à gaz redoutée
Ces règles ne convainquent pas tout le monde. D’aucuns accusent déjà Bruxelles de fabriquer une nouvelle usine à gaz réglementaire, appelée à s’étendre mécaniquement à mesure que l’IA se diffuse dans l’économie européenne. Dans les colonnes de BFM, La contributrice de l’agenda 2030, Ashley Casovan, qui dirige un centre sur la gouvernance de l’IA au sein de l’Association des professionnels du traitement des données, relativise : la complexité redoutée des textes de conformité, dit-elle, finit toujours par trouver ses solutions. Elle établit un parallèle avec les bandeaux de consentement aux cookies, apparus après le règlement européen sur la protection des données. Chez Google, on se montre plus circonspect. Karen Massin, responsable des affaires européennes du groupe, met en garde contre une complexité réglementaire qui pourrait se retourner contre son objectif. Multiplier les étiquettes et les avertissements juridiques risquerait, selon elle, de semer la confusion plutôt que de la dissiper.
Reste à savoir si l’utilisateur moyen, submergé de pictogrammes, distinguera vraiment mieux le réel de l’artificiel. L’étiquetage entre en vigueur ce dimanche. Son efficacité, elle, s’évaluera avec le temps.