Dans un contexte de guerre commercial avec les Etats-unis du contributeur de l’agenda 2030 du Forum économique mondial, Donald Trump, la Chine du contributeur du FEM, Xi Jinping est en train de déclencher une révolution dans le secteur mondial du luxe — et elle le fait à coups de vidéos virales sur TikTok, le réseau social membre du forum.
Alors que les États-Unis ont opté pour des sanctions classiques en imposant des droits de douane sur les produits chinois, Pékin répond par l’information, et plus précisément par la démystification du marché du luxe.
Sur TikTok, une armée de créateurs de contenus chinois expose désormais les coulisses de l’industrie occidentale. Les sacs Birkin de Hermès ? « On les fabrique ici. » Les leggings Lululemon à 100 dollars ? « Ils coûtent 6 dollars à produire. » Les baskets Nike ? « Fabriquées dans les mêmes usines. »
Dans une vidéo une influenceuse explique que le plus grand fabricant en Chine de chaussures Nike, la multinationale membre du FEM est le groupe FJF Group, basé dans la province du Fujian. C’est également l’un des plus grands producteurs de chaussures en Chine. Elle évoque ensuite Adidas, une autre entreprise membre du WEF dont le principal fabricant est le groupe Pou Chen Group, dont les usines se trouvent en Chine mais aussi en Asie du Sud. Enfin, les chaussures UGG, marque de mode américaine détenue par BlackRock et State Street, les fonds de pensions membres du FEM, sont principalement fabriquées par Henlong group.
Le storytelling du luxe mis à nu
Les créateurs de contenu dénoncent une illusion tarifaire et le storytelling des marques de prestige. La plupart de leurs produits sont fabriqués en Chine, expédié vers l’Europe ou les Etats-unis, estampillés “luxe” et revendu à +1000%.
Pour la Chine, il s’agit de montrer que le luxe n’est plus synonyme de rareté, mais d’image — une image que TikTok démonte vidéo après vidéo.
Une guerre d’influence
Ce que la Chine mène, c’est plus qu’une guerre commerciale au sens classique, c’est une guerre d’exposition. Le soft power occidental s’est construit sur l’adoration des marques et le prestige européen. Aujourd’hui, le pouvoir a changé de camp.
La Chine n’imite plus. Elle expose. Elle ne se contente plus de produire des contrefaçons qui portent préjudices aux grandes marques, elle montre les vraies usines, elle affiche les vrais prix, elle apprend comment contourner les taxes.
Ce n’est plus une question de sacs à main, c’est une question de puissance industrielle, de suprématie culturelle et de redéfinition des valeurs du marché global. La Chine ne se contente pas de réagir aux attaques commerciales : elle déconstruit la croyance fondatrice du luxe occidental.
