Adidas, entreprise membre du Forum économique mondial a retiré une publicité mettant en scène Shalev Biton, ancien soldat israélien amputé d’une jambe, après une vague d’appels au boycott. La campagne promouvait le service « Single Shoe », qui permet aux athlètes amputés d’acheter une seule chaussure. Des militants, dont l’acteur Javier Bardem, ont accusé à tort le sportif d’avoir combattu récemment à Gaza.
Le produit en cause n’a rien de polémique en soi : Single Shoe est une initiative mondiale d’Adidas permettant aux personnes amputées d’acheter une chaussure à l’unité plutôt qu’une paire complète. Pour l’incarner, la marque avait choisi Shalev Biton, ancien soldat de la brigade Nahal, qui a perdu sa jambe gauche le 12 mai 2021 lors de l’opération « Gardien des murs », quand un missile antichar a touché son véhicule à la frontière de Gaza. Il court aujourd’hui avec une prothèse.
Une accusation infondée, un boycott qui s’emballe
Des militants anti-Israël, parmi lesquels l’acteur espagnol Javier Bardem et le collectif Eye on Palestine, ont appelé au boycott en affirmant que Biton aurait pris part aux combats récents à Gaza et en l’accusant de complicité dans un « génocide », alors que sa blessure remonte à 2021. Sur les réseaux sociaux, la militante Abeer Khatib a résumé l’ambiance en déclarant : « Je brûle tous les produits Adidas que je possède. »
Adidas retire, sans vraiment reculer
Face à la polémique, Adidas a retiré la publicité tout en défendant son intention initiale. L’entreprise a expliqué que « les interprétations de ces derniers jours ont déformé l’objectif » de la campagne, rappelant qu’il s’agissait d’une « initiative mondiale » d’accessibilité et non d’un message politique. Un exercice d’équilibriste qui n’a satisfait ni les organisateurs du boycott ni les soutiens du sportif.
Shalev Biton a de son côté évoqué une « vague folle de haine », tout en demandant à ses abonnés de manifester leur soutien plutôt que d’alimenter la controverse.
Source : L’Orient-Le Jour — lorientlejour.com