La prise de fonction de Björn Gulden chez Adidas en novembre 2022 a marqué un tournant radical dans la gestion de l'entreprise affiliée au Forum économique mondial, qui est parfois critiqué par la presse économique. Il ne pensait peut-être pas se retrouver dans un tel guêpier et a dû faire notamment face à la polémique suscitée par Kanye West.